城市公众市场竞争激烈，运营商如何有效破局？

　　20世纪末全国通信大发展时期，城市公众市场曾经是各项通信业务重要的培育基地，成为运营商业务收入的主要来源。随着时间的推移，城市公众市场在语音、宽带等基础通信业务领域相对政企、农村市场更早趋于饱和，并面临着前所未有的竞争压力：移动互联网的普及和QQ、微信等个人即时通信软件的崛起，导致运营商传统业务，如语音、短信等收入呈断崖式下降；运营商业务同质化、网络及服务差异不明显，携号转网政策的普及，使城市公众市场的客户呈“流水”状——谁家资费低就流往谁家，导致用户ARPU值越来越低。突破这一困境，各运营商需要重构管理体系，树立全新发展理念。

　　重新审视城市公众市场的机遇。随着各地整体经济发展水平及城镇化率持续提升，农村向城市的转移速度越来越快，2019年末我国常住人口城镇化率首次超过60%。从农民变市民带动了城市公众消费市场空间的稳步扩大，释放了巨大内需潜力和发展动能。同时，城镇化过程中基础设施投资持续升级，旧城改造、智慧城市等城市基础设施和公共服务设施建设产生的通信需求，进一步拓展了城市公众市场纵深空间。其中智慧社区的建设是落实国家建设数字中国、提升基层治理能力和治理水平的重大举措，无论是新建小区还是老旧小区改造，都存在信息化升级的需要，市场极其庞大。5G时代到来激发出更多的新需求，形成新一轮智慧家庭市场的热潮。移动支付、视频直播、智能家居等快速普及，城市个人及家庭信息化需求持续增长。尤其是疫情时期，远程教育、居家办公、家庭娱乐等成为刚需，城市家庭用户对网络的依赖度更高，对网络的服务质量要求更高，对全屋智能产品及全场景体验式服务、线上线下协同服务、“最后一公里”便捷服务的需求更加迫切，用户付出更高的价格享受更多、更优质信息化服务的意愿越来越强烈，这为城市公众市场的破局和深度开发提供了可能。

　　细分目标市场，以产品创新驱动为核心，打开增量市场。针对城市家庭市场，发挥运营商品牌、网络资源及信息化能力优势，以智能家居市场作为切入点，整合运营商服务资源和智能家居上下游产业链资源，融合智能家居领域最新技术和最新成果，复用渠道及装维力量，建设集场景体验、产品展示、营销培训、安装售后于一体的综合性解决方案落地平台，提供全方位的智慧家庭体验，快速突破城市中高端家庭市场。针对城市社区市场，通过打造智慧社区拓展新的蓝海市场。智慧社区在智慧城市和智慧家庭建设中起着承上启下的作用，是连通个人、家庭和城市的重要切入点。以人脸识别、门禁、车辆识别等亮点智能化应用提升小区品质，针对老旧小区改造、社区党建、医疗养老等需求，提供融合物联网、5G、专线以及智能化硬件等内容的信息化解决方案，实现对社区人、物和环境的统一可视化管理和人性化服务，提升基层社区的治理能力和治理水平，满足人民群众对美好生活的向往。

　　深耕存量市场，借助大数据分析，实现存量收入、发展双提升。通过大数据分析，夯实存量客户经营基础和实现价值提升关注，基于客户、产品等多维度针对存量客户的需求进行精准管理，为存量客户进行精准画像，加载个性化数据标签供一线销售人员使用，通过线上外呼、直播带货、内购会、微培会等丰富的销售方式拓展互动、服务等功能，便于销售人员精准筛选高意愿目标用户、快速定位决策人、有效判定用户痛点、有效提高外呼接通率和营销成功率，提升一线销售转化率。针对单移动用户，根据用户使用量，推荐套餐积木式叠加语音包、流量包、视频会员包等供用户选择。针对单宽带用户，根据用户需求引导迁改至5G融合套餐，提供家庭组网服务，叠加全屋智能产品，满足存量客户潜在的信息化需求。针对即将到期用户开展智能维系回访，及时收集并解决用户使用中的问题，提升服务感知。根据对存量市场的深入分析，实现重点业务和增值业务的统筹兼顾，从商机、效率等方面创造城市公众市场存量客户的价值提升新空间。

　　以服务为抓手，树立优质服务品牌，赢得用户。运营商应以客户使用感知为出发点，充分发挥通信运营商数字化、集约化、智能化优势，围绕“提升基础服务质量﹢打造创新服务”，塑造高效、便捷、透明、创新、智慧的高品质服务。不断优化销售服务体系，彻底改变传统的“等客上门”运营模式，紧跟人流建门店，多渠道、多途径开展异业合作，强化基于人流的触点合作，低成本、高效率经营全量客流。不断完善城市网格化包区服务体系，紧抓服务中“最后一公里”，使销售和服务更加贴近客户。持续细化企业内部责任分工、优化产品流程、提升服务效率。重点关注网络覆盖质量、上网质量、通话质量等服务硬件指标和营业厅、装维经理、客户经理等各触点的服务软件指标，针对营业厅业务受理时长和宽带“装、移、修”服务时限、骚扰电话及垃圾短信等影响客户感知的痛点，清单级管理并严格执行基础服务通报考核制度。建设智能化、集约化智慧客服，为客户提供统一、标准、连续、一致的热线服务体验，持续打造有温度的端到端服务体验。（作者：朱文岚）