智能手机行业的下半场：从渠道下沉到服务为王

    3G时代，智能手机厂商尝到了移动互联网的人口红利，飞速发展，几乎成为了中国技术与品牌走向市场最成功的行业之一。

　　然而今天这种红利正在消失，技术迭代到了5G，智能手机也进入了存量市场阶段。当我们都以为，黑科技是赢得未来战争的时候，下沉市场正在上演着不同的故事。

　　在北上广深这样的一线城市里，手机旗舰店里人头攒动，大部分来这里买手机的人都胸有成竹：清楚知道手机配置参数，熟稔掌握手机使用技能。

　　当我们把目光转移到怀化——湖南西部地级市，属于T3城市但由于地处山区实际情况更接近T4城市，下辖一区十县，比起一线城市，这里城镇与农村人口持平，很多人需要到县市采购消费，大部分农村地区仍依靠每周赶集获取生活所需。在乡镇一级市场，很多时候，手机是伴随着服务卖出去的。

　　如何为这样的消费群体提供更好的产品与服务，当他们开始进入智能时代，或许能帮助他们在数字时代纾困的人才能拥有他们的信任。

　　从卖手机到卖服务

　　一个非工作日的早上，怀化市OPPO销服一体店的顾客就络绎不绝，他们不少是冲着店内的售后服务去的，不时在店内看看新到的产品。

　　从去年开始，OPPO湖南公司意识到，渠道铺设到下沉市场还不够，伴随而来的是：服务下沉。总经理张格觉得：解决消费者从购买-使用-维修等手机全使用流程的问题，才能让用户更加放心购买手机产品，于是从去年开始他打算尝试开设销服一体店。就是售后与专卖店集于一体，消费者既可以在店内购买产品，又能够在遇到使用问题，或者是手机损坏需要维修的时候提供服务。

　　深感这两年销服一体店在当地的优势，店内的导购对顾客介绍产品时也更加坦然，可以理直气壮地告诉顾客，一年保修，全国联保，只要出了问题就来店里找我，顺便享受贴膜、换壳、清洗消毒等服务。

　　这是乡镇一级市场消费者最乐意听到的承诺。作为OPPO直营店，售后体系强力支撑着前台销售工作，而在当地，很少有人会真正去打售后服务电话，逐级寻求帮助，最习惯的方式就是哪里买的还去哪里寻求帮助。然而由于很多门店是综合店面，销售与服务是完全不同的体系，很难做到一条龙的服务。

　　2019年手机市场寒冬，加之2020年疫情影响，产品、渠道为王的大时代已然行不通。张格就意识到，线上渠道为消费者带来了更多选择的可能，而服务仍然具有其难以替代的作用，用户时代比往常更早到来了。想好了“为什么”和“怎么做”，他开始在全省积极推进销服一体网络。

　　随后在湖南全省进行推广，OPPO怀化市总经理李林介绍：“目前在怀化，OPPO拥有5家销服一体店，明年还会增加两家。在数量和规模上，我们在本地的销服一体店都是发展较快的。”在李林的经验里，一个县城里，一家销服一体店，可以服务其他店面的售后，这大大缓解了整个县城的服务体系压力，降低了不少成本。而OPPO也正逐步通过更多销服一体店去提升OPPO品牌势能。

　　服务的背后

　　“温度”和“贴心”成为OPPO内部指引服务体系建设的热词，把科技企业的温度搞“暖”成了一线员工的新任务。

　　为了打造“贴心”的销服一体店，湖南售后服务的负责人易超一直在思考一个问题：站在用户的角度，我们究竟能带来什么？他打算从消费者的角度去亲身体验，从日常的消费场所开始寻找启发。长沙是湖南消费服务领域里的先驱城市，疫情期间的餐饮、服务行业是他看中的“老师”，“淡季的服务业如何通过服务质量传递温度”，成了他的学习课题。

　　长沙当地有名的饮品店“茶颜悦色”是易超的学习样本之一，他说，“茶颜悦色”开始起步时，创始人吕良很能沉得下心，每天骑着电动车去门店“暗访”，寻找不同消费者喜欢的味道，彼时他获取消费者口味的样本都是这样一个个跑出来的。同样，易超也带着自己的团队光顾过海底捞火锅。众所周知，海底捞以服务至上出名，除了吃饭，很多来海底捞的消费者要想的是贴心的服务，这在很多人看来是一种享受，从排号等待的水饮、小食与热情到用餐时的细节关注，易超让每一个员工去过海底捞后出一份自己的反馈报告，对OPPO来说，哪些方式值得借鉴。

　　再后来，在OPPO湖南的销服一体店便加入了不少的销售端路演活动，而贴膜、清洗等“手机SPA”成为了OPPO的标配，这一度挤压了不少商业街非官方授权配件店的生意。

　　售后服务本身在销售后端，不占优势，只能是对品牌的配套服务，但是在外界看来，售后就是品牌盈利的业务模块之一。不乏企业在售后服务中大量盈利，给很多消费者的印象就是，只要去了品牌售后，就一定被宰。易超一直认为，消费者对于售后的不信任是有缘由的，“他们被坑怕了。”易超说。他认为，售后服务是品牌的提升加持，而盈利则不应成为售后服务的追求。

　　OPPO的怀化销服一体店在一开始建立的时候，很多经销商很在意售后业务，都会寻求一起加盟外包。李林很坚定：“外包一切免谈。”在他看来，以逐利为目的的第三方经营售后服务会有一定风险，一旦租金、人员出现经营压力，就会导致店铺的售后质量受到巨大影响，这对于OPPO的品牌具有毁灭性打击的可能。

　　所有销服一体店，售后全部由OPPO直接管理，即便门店铺面和门店所有的经营都是经销商客户的，但是售后仍然是由OPPO负责提供官方配件和派驻维修人员，付出的心血尽管要比全盘外包多很多，但长远来看，这是对消费者负责。如果经销商加入售后服务，有概率会因为利益原因关店或提高售后服务费用等，这等于在砸OPPO的口碑。

　　口碑建立很难，一传十，十传百的“私域流量”才是OPPO的杀手锏。经销商范鸣深有感触，让他印象深刻的是，有几个村子的人，买手机只买OPPO，“你和他讲哪一个品牌再大，给的优惠再大，不买，只买OPPO。他们觉得只要产品有问题就去找OPPO，马上就可以帮你解决。”

　　而这样的群众基础都是一线导购一次次的耐心换来的。米思是怀化市下辖辰溪县OPPO专卖店的一名导购，她有一个独特的客户群体——听障人士，一次偶然的机会她遇到了一位听障顾客，由于交流困难米思想到一个办法，拿出纸笔画图，比如微信怎么用，先画一个微信图标，下一步再画一个图标，配文字，最后又写了微信的所有使用步骤。一会儿工夫画满了几张A4纸。后来，越来越多的听障人士都来这家店找她买手机，只认她，只找她买OPPO。

　　“本分”价值观的内力

　　尽管公司重视服务，但是否能够执行到位，真正让员工包括导购和售后人员都乐于提供“贴心”的服务？

　　首先，只有员工被善待，他们才能去善待别人。

　　疫情期间，销量断崖，线下门店略显艰难。从2月到5月，所有店铺不允许开门，这对于导购来说无异于雪上加霜。OPPO总部并没有在这个时候辞退一线员工员工，相反，每个一线导购在疫情期间都会收到补助，保障他们的收入稳定。

　　OPPO的导购员经过系统培训，是“专业工种”，也是销售渠道上的优势和王牌，公司宁愿付出更多成本，也不愿丢失代表着品牌形象的宝贵资源。

　　OPPO湖南省的管理层宁愿自己不拿年终奖也不能让一线员工的日子难过。

　　口碑见人心，核心竞争力是文化。OPPO在企业内部强调“本分”的核心价值观，“本分”包括求责于己，隔离外在压力和诱惑，也包括不占人便宜、与合作伙伴共赢的“利他”心态。

　　不仅对一线员工秉持着这样的态度，OPPO的不少渠道合作伙伴也都是十几、二十年的关系。李林说：“在怀化，OPPO最早时一县一分销，到现在为止有上千家合作商。分销的扩展，其实并不是一家一家去做的，是OPPO不断累积的口碑，让分销商对OPPO有了信任。在同一个县城有生意圈，各个品牌，运营商开会都会熟络，不同乡镇的客户觉得OPPO的实力过硬，就互相推荐尝试。慢慢地，OPPO才不断把口碑拓展，形成如今的强渠道。”

　　2018年前，OPPO在湖南当地的出货量一直稳居第一，近年来在二三名之间徘徊。张格却保持着平常心，认为在生意中市场占有率的起伏也很正常。“销售下降，肯定有原因，比如短期逐利就会对整个品牌造成影响。我们的企业文化是本分，只要做错了，那就回归事物的本源，回归初心，这是驱动整个OPPO巨轮前进的航标。“

　　OPPO的每一个导购和售后都是扎根在渠道的毛细血管，张格说，OPPO的模式，很难被抄袭和复制：销服店都可以开，但是提供服务的是人。

　　OPPO人也很难被同化，守着“本分”的文化，是每一个在一线“战斗”的人恪守的原则，也因此，OPPO扎入的根极深，也逐渐构筑起了下沉市场的竞争护城河。（文/郑伟）