李瑾：在“宅经济”下 新希望乳业全面拥抱新零售

　　经济日报-中国经济网北京讯  “新零售”将互联网的快捷精准及实体购物的即时体验进行深度融合，成为许多传统企业在“宅经济”下的最大突破口。在4月1日中国乳制品工业协会举办的“中国乳业营销创新经验交流会”线上会议上新希望乳业新零售总经理李瑾分享了新乳业的《宅经济下新希望乳业全面拥抱新零售》报告。

　　伴随人工智能、大数据和5G时代的蓬勃发展，依托于现代信息技术的“新零售”正在为许多行业带来业态结构的重塑。尤其是在近期的新冠肺炎疫情的影响下，线下实体经济遭受重创，电商行业发展增速也逐渐放缓，打通线上及线下优势的“新零售”将互联网的快捷精准及实体购物的即时体验进行深度融合，成为许多传统企业在疫情“宅经济”下的最大突破口。新希望乳业凭借“后端供应链”为基础，点燃“数字化营销”的推动器，为“新生态”产品赋予新零售思维，打出一套漂亮的逆市“组合拳”。

　　根据行业数据显示，在全国疫情期间，新零售模式下的线上销售渠道销售额迎来了爆发式的增长。以京东到家为例，全平台销售额比去年同期增长470%；家乐福在疫情期间，到家服务同比增长398%。 “宅家”政策不仅带来了急切的消费需求，也让“新零售”的消费习惯深入人心。

　　新零售与纯线上电商相比，更加看重后端供应链的能力。新物流体系和数字化平台是新零售行业的门槛。而以低温巴氏奶起家的新希望乳业恰好拥有着后端供应的绝对优势，这成为新希望乳业坚定走向新零售的支撑力量，也为新希望乳业疫情期间的新零售业态展开搭建了坚实的基础。

　　新希望的“24小时鲜半径”鲜奶产业链布局全国各大都市，自有生态牧场、优质乳认证的智能工厂、自有冷链物流体系等均实现了数据互联，可以实现鲜奶从生产到下架不超过24小时，并进行小批量个性化的柔性供应链定制。在销售终端，新希望乳业经过数十年的发展和区域布局，拥有数千家奶站、鲜生活门店、前置仓等一线的线下点位，如同毛细血管一样深入城市的每个社区基层，可以迅速完成最后一公里的精准配送。在软件上，新希望乳业自有低温配送体系，从智能冷链车队，再到资深配送人员，确保消费者的各类需求都能得到专业的服务。

　　数字营销云连接 为新业态赋予 “灵魂”

　　数字化转型带来的营销助力为新希望乳业的新业态赋予了“灵魂”。疫情期间，新希望乳业以数字营销助力，结合疫情线上购物特点，主打直播、订奶业务线上分销及社区团购三种渠道形式，并结合疫情期间消费者需求提出新产品，为疫情期间只能居家的消费者提供了服务、娱乐、产品、供应等多方向的支持。

　　直播作为消费者参与量最大的社交形式，拥有大量潜在消费者，直播带货更是必不可少的销售渠道之一。新希望对此有更深刻的理解，李瑾在报告中介绍，新希望乳业并不只是将直播理解为简单带货，更是一种品牌与消费者直接对话的渠道，加强品牌与客户的沟通已建立更好的客户关系，提高客户忠诚度及对品牌粘度，促进品牌新鲜价值的传递，将品牌拟人化、亲近化、用直播拉进品牌与消费者的距离。订奶业务线上分销也充分适应疫情下新零售技术的运用，互联网提供了更有效的宣传；支持线上订奶解除了场地限制；促进消费者的自发宣传降低了公司获客成本，订奶业务的线上分销不仅是对疫情时期的适应性改变，更是契合时代的销售渠道的完善。

　　寻找到社区的“意见领袖“，推动更为亲密的社区互动以推动社区团购的增加则是建立以社区为辐射圆心的社区销售渠道的关键。

　　当然，渠道的完善更多是为消费者消费提供便利性，而真正带来消费可能性的一定是消费者对于产品的需求程度。正如新希望乳业虽然已经具备了后端供应链能力和营销渠道，对于“新零售”而言也只是完成了桥梁和基础的搭建。要实现“零售”目的，核心产品仍然是打开消费者心扉的钥匙。

　　新希望乳业的大数据分析和智能工厂再次发挥了威力。通过观察行业数据，他们发现：疫情期间，线下餐饮消费不便。消费者对鲜制奶茶咖啡的渴望远远超过其他饮品。在洞察这一趋势后，新希望乳业通过智能柔性定制产业链快速响应，迅速推出了“冷萃鲜奶茶““冷萃鲜奶咖”等满足消费者需求的产品，将以往长达数月的新品开发周期缩短到数十日之间，精准捕获市场的短期刚需红利。“这展示出了新希望乳业新零售业态的理解：无论形式如何变化，零售的内核始终是以最快的速度，满足消费者最新的需求。”