头部餐企混战老字号尝试转型 “涨价”并非普遍情况

　　本月前两周，餐饮食品行业刚喜提提振消费政策，还没尝到甜头就接连遭遇种种尴尬：这边厢，海底捞、西贝接连遭遇先涨价而后道歉，最后还是恢复原价；那边厢，麦当劳、真功夫等连锁餐企相继高调降价促销，一度引发点餐小程序因客流量蜂拥而至而崩溃，又被行业质疑“蹭热点”。

　　记者走访广州多家餐饮食品企业发现，“涨价”并非整个行业的普遍情况，除了少量有提价能力的企业带动之外，大部分餐饮食品企业都在通过各种方式努力稳定供应链、增加流水，并借助提振消费的政策打个翻身仗。

　　海底捞、西贝为涨价道歉 网友喊喜茶“抄作业”

　　从上周开始，多地网友在社交媒体上反映海底捞、西贝、喜茶等名连锁饮食餐企门店菜品、食品价格上涨。

　　随后，海底捞承认复工后整体菜品涨价约6%，并于本月10日在官方微博正式发布致歉信称：“此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，对此我们深感抱歉。”海底捞表示，门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。

　　第二天，西贝餐饮董事长贾国龙也在自己的微博上就涨价一事道歉：“这个时候涨价，不对……从今天开始，所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。”此外，西贝还在5月31日前推出“吃100元，下次返券50元”的优惠。

　　面对同行排队道歉的操作，许多网友在喜茶官方微博下面催促“抄作业”：“喜茶多款产品涨价2元，快来排队道歉、降价。”记者了解到，喜茶的走红单品“豆豆波波茶”，价位从25元涨至27元，其他“多肉葡萄”等3款产品也分别在原来25~30元的基础上涨了2元。

　　记者走访上述饮食餐企的品牌消费者，对于餐企表达“疫情导致员工待业、企业经营压力大”的说法，很多消费者并不完全买账，有的消费者认为：“毛利少的小餐饮店扛不住了涨价也就算了，可是西贝和海底捞本身就不便宜，一份凉皮三十多元、肉菜七八十元，再涨价就太说不过去了”；有的消费者认为，“喜茶并不是刚性消费，这时候涨价是为蹭流量吧。”

　　中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示，餐企业在2020年一季度收入普遍预计大幅下降，其中约16%的企业预计收入为零，约70%的企业预计收入将下滑70%以上。

　　为快速吸引流量 部分连锁快餐降价促销

　　就在海底捞、西贝、喜茶涨价风波中，跨国连锁餐企麦当劳近日宣布“降价促销”：推出“半价会员桶”特别活动，原价81元的一款产品限时优惠价39元。记者了解到，降价促销当日就吸引了大量消费者前往麦当劳小程序点餐，并一度造成软件访问量过大而崩溃。

　　真功夫也反应迅速地“抄起了作业”，于4月13日宣布推出半价正餐。

　　同样是面临疫情、消费骤降，也同样是连锁品牌餐企，为何有的涨价、有的降价？

　　有行业人士表示：“麦当劳、真功夫做促销活动更多是一个营销手段，快速吸引流量，而且不一定会亏本”；“企业成本结构不一样，麦当劳、真功夫的供应链水平相对发达，甚至它的肉都是一年前定下的期货价格。各个品牌对供应商的管理能力和深度也不同，所以供应商愿意‘陪着’的深度也不一样。归根结底，麦当劳等国际连锁餐企的成本也许没有受到疫情太大影响。”

　　也有观点认为，这是“聪明者的选择”：餐企不如趁着大家都涨价求生的时候，转换重点重塑品牌美誉度。涨价使得跟麦当劳有竞争关系的品牌相对就处于竞争劣势，麦当劳自然获得了更多市场份额和品牌好感。

　　不少老字号餐企尝试开拓“半成品外卖菜”等新业务类型

　　为何涨价？疫情之下，餐饮业对外宣布涨价时，都提到了供应链原材料价格上涨和员工工资。

　　为何降价？麦当劳和真功夫都向记者表示，是每年促销季的正常市场营销行为。

　　记者走访广州多家餐饮食品企业，有企业负责人坦言：“今年春节以后这两个多月，受疫情影响几乎没有收入，而开支并没有大量减少，除了房东免除一个月的房租、人工成本有所减少之外，该有的成本几乎一样没少。”

　　而对于是否会考虑涨价，受访的7家企业中100％选择“不涨价”，其中一家企业负责人直言：“原价都没有什么客人来，涨价更不会吸引来客人。”

　　但也有行业人士表示，相信海底捞、西贝等知名餐企是基于市场规律而做出的涨价决定的，而麦当劳和真功夫的产品是标准化的快餐。前两者堂食占更大比重，后两者营业重点是外卖。与疫情之前相比，目前堂食运营成本明显上涨，尤其是人工成本居高不下。财报显示，2019年海底捞的员工成本大幅上升59.3%至79.9亿元，占总营收的30%以上。不过，基于舆论压力，海底捞、西贝最终会尊重多数人的选择。

　　站队“涨价”的餐企表示：“目前，餐企恢复了营业状态，但远没有恢复营业额，涨价无疑是餐饮企业重振业绩最快的方式，但显然也是一把双刃剑。”

　　站队“不涨”的餐企，也自有一套账：“疫情期间，餐企应该持现金流思维，而不是利润思维，当前客流不可能恢复那么快、那么多，现在重点是稳定供应链和增加流水，更应该先提升客流量，而不是提高客单价。”

　　记者走访中也了解到一些餐企转型的新现象，比如广州不少老字号餐企已开始转型尝试开拓“鲜食零售”“半成品外卖菜”等新业务类型，以及提高外卖占比，优化流程减少人工等，以等待机会重新提振消费。记者刘冉冉